Bước 5: Xây dựng chiến lược định vị cạnh tranh – Xác lập vị thế doanh nghiệp trên thị trường xuất khẩu

MỤC LỤC

Sau khi hoàn tất các bước phân tích quan trọng trước đó, bao gồm xác định điểm bán hàng độc đáo (USP), phân tích nhu cầu thị trường mục tiêu, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và đánh giá thị trường vĩ mô, doanh nghiệp xuất khẩu bước vào Bước 5 – xây dựng chiến lược định vị cạnh tranh. Đây cũng là bước cuối cùng trong chuỗi 5 bước phân tích cơ hội thị trường và định vị sản phẩm, mang tính quyết định đối với khả năng thâm nhập và phát triển bền vững tại thị trường quốc tế.

Ở giai đoạn này, doanh nghiệp cần trả lời một câu hỏi cốt lõi: Doanh nghiệp và sản phẩm của mình sẽ đứng ở đâu trong thị trường quốc tế? Câu trả lời cho câu hỏi này chính là bản chất của chiến lược định vị cạnh tranh. Định vị không chỉ đơn thuần là xác định doanh nghiệp đang bán sản phẩm gì, mà quan trọng hơn là xác lập cách mà khách hàng quốc tế nhận thức và ghi nhớ về sản phẩm cũng như thương hiệu.

Các hướng định vị cạnh tranh phổ biến trong xuất khẩu

Trên thực tế, doanh nghiệp xuất khẩu có thể lựa chọn nhiều hướng định vị khác nhau, tùy thuộc vào USP đã xác định và thị trường mục tiêu đã phân tích. Một số doanh nghiệp lựa chọn định vị theo chất lượng, hướng đến phân khúc trung và cao cấp, với sản phẩm bền, organic hoặc đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe, phù hợp với các thị trường như EU, Nhật Bản hay Hoa Kỳ. Một số khác lại lựa chọn định vị theo giá, tập trung vào mức giá cạnh tranh hoặc giá hợp lý cho phân khúc phổ thông, phù hợp với các thị trường mới nổi có thu nhập trung bình.

Bên cạnh đó, định vị theo thiết kế và sáng tạo cũng ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn, thông qua bao bì đẹp, tiện dụng, bắt kịp các xu hướng như thân thiện môi trường hoặc phong cách tối giản. Ngoài ra, định vị theo thị trường ngách là một chiến lược hiệu quả khi doanh nghiệp tập trung vào những nhóm khách hàng nhỏ nhưng có nhu cầu rõ ràng và sẵn sàng chi trả, chẳng hạn như sản phẩm vegan tại châu Âu hoặc thực phẩm Halal tại Trung Đông.

Điểm mấu chốt của chiến lược định vị là sự rõ ràng và nhất quán. Việc đứng ở vị trí trung gian, vừa muốn cạnh tranh bằng giá rẻ nhưng lại đồng thời quảng bá hình ảnh cao cấp, thường khiến khách hàng quốc tế cảm thấy mơ hồ và làm suy giảm niềm tin vào thương hiệu.

Quy trình xây dựng chiến lược định vị cạnh tranh

Để xây dựng một chiến lược định vị cạnh tranh bài bản, doanh nghiệp có thể triển khai theo bốn bước cơ bản. Trước hết, cần xác định rõ USP và giá trị cốt lõi của sản phẩm. Tiếp theo, phân tích khoảng trống thị trường, tức là những lĩnh vực hoặc phân khúc mà đối thủ chưa làm tốt hoặc chưa tập trung khai thác. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp lựa chọn một hướng định vị cụ thể, phù hợp với năng lực thực tế của mình. Cuối cùng, chiến lược định vị cần được truyền thông nhất quán trên tất cả các kênh, từ website, catalogue, email, nền tảng thương mại điện tử B2B như Alibaba.com cho đến các hội chợ, triển lãm quốc tế.

Một nguyên tắc quan trọng là định vị không chỉ tồn tại trên chiến lược giấy tờ, mà phải được thể hiện xuyên suốt trong từng trải nghiệm mà khách hàng nhận được, từ sản phẩm, dịch vụ cho đến cách doanh nghiệp giao tiếp và chăm sóc khách hàng.

Những sai lầm doanh nghiệp thường gặp khi định vị

Trong quá trình xây dựng chiến lược định vị, nhiều doanh nghiệp vẫn mắc phải những sai lầm phổ biến. Thứ nhất là định vị không rõ ràng, khi doanh nghiệp đồng thời theo đuổi quá nhiều thông điệp khác nhau. Thứ hai là định vị không bền vững, thường xuyên thay đổi theo biến động ngắn hạn của thị trường, khiến khách hàng khó ghi nhớ và giảm mức độ tin cậy. Thứ ba là định vị vượt quá năng lực thực tế, khi doanh nghiệp hứa hẹn ở phân khúc cao cấp nhưng sản phẩm và quy trình chưa đáp ứng được các tiêu chuẩn tương ứng, dẫn đến rủi ro về uy tín.

Case study: Định vị lại để tránh cạnh tranh trực tiếp

Một ví dụ điển hình là doanh nghiệp Việt Nam sản xuất đồ gỗ nội thất khi xuất khẩu sang thị trường Mỹ. Ban đầu, doanh nghiệp định vị sản phẩm ở phân khúc “nội thất giá rẻ”, nhưng nhanh chóng gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các nhà cung cấp Trung Quốc. Sau khi phân tích lại thị trường, doanh nghiệp quyết định chuyển hướng sang định vị chất lượng và thiết kế độc đáo, sử dụng gỗ cao su bền vững và thiết kế theo phong cách Scandinavian. USP của sản phẩm nằm ở yếu tố thân thiện môi trường, mức giá hợp lý hơn gỗ sồi nhưng vẫn đảm bảo thiết kế hiện đại, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Mỹ.

Chiến lược định vị mới được truyền thông nhất quán trên các kênh như Alibaba.com, catalogue và tại các hội chợ quốc tế ở Las Vegas. Kết quả, doanh nghiệp đã ký được hợp đồng với một nhà phân phối nội thất trung cấp tại California, thay vì phải cạnh tranh trực tiếp về giá với các đối thủ lớn.

Với việc hoàn tất Bước 5 – xây dựng chiến lược định vị cạnh tranh, doanh nghiệp đã hoàn chỉnh toàn bộ 5 bước phân tích cơ hội thị trường và định vị sản phẩm, bao gồm: xác định USP, phân tích nhu cầu thị trường mục tiêu, phân tích đối thủ và ngành hàng, phân tích thị trường vĩ mô bằng công cụ Trademap, và cuối cùng là xác lập vị thế cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu.

Đây chính là nền tảng giúp doanh nghiệp trả lời hai câu hỏi then chốt trước khi xuất khẩu: Sản phẩm của mình khác biệt ở đâu, và đâu là thị trường phù hợp nhất để bắt đầu? SIMEX sẽ tiếp tục chia sẻ các nội dung phân tích chuyên sâu nhằm đồng hành cùng doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình chinh phục thị trường quốc tế.